Как изменился пользовательский путь в социальных сетях: взгляд маркетолога 2025 года

В 2025 году социальные сети продолжают оставаться ключевой точкой соприкосновения между брендом и потребителем. Однако сам путь пользователя — от первого контакта до целевого действия — стал более фрагментированным, многослойным и зависимым от алгоритмов.

Традиционные воронки продаж и сценарии вовлечения уже не отражают реальное поведение аудитории. Вместо линейного движения от рекламы к покупке мы наблюдаем сложную, нелинейную структуру, где цифровая идентичность, доверие к аккаунту и особенности платформы играют критическую роль.

Что такое пользовательский путь в соцсетях в 2025 году

Пользовательский путь (user journey) — это совокупность этапов, которые человек проходит от первого контакта с брендом до взаимодействия: подписка, переход по ссылке, оформление заказа или повторная покупка.

В 2025 году этот путь изменился под влиянием следующих факторов:

• усиление алгоритмического контроля над показами контента;

• ограниченный органический охват;

• рост числа этапов верификации и защиты;

• рост недоверия к новым или «пустым» аккаунтам;

• увеличение конкуренции за внимание в ленте.

Теперь контакт с брендом чаще происходит в условиях фрагментарного внимания, переключения между платформами и высокой насыщенности информационного поля. Это вынуждает маркетологов адаптироваться к новой логике поведения пользователя.

Как выглядит современный путь: от реакции к доверию

Традиционный подход строился на модели: увидел — заинтересовался — перешёл — купил. Сегодня поведение пользователя гораздо сложнее:

1. Первая точка контакта. Часто происходит через сторис, короткие видео или упоминание у другого пользователя. Оценка профиля идёт за секунды — и если аккаунт выглядит неполноценным или нерелевантным, контакт обрывается.

2. Проверка цифрового следа. Пользователь изучает страницу: наличие постов, частота обновлений, ответы на комментарии, вовлечённость аудитории. Это первый фильтр доверия.

3. Дополнительный просмотр через другие платформы. Пользователь может сверить данные с сайтом, посмотреть отзывы в поисковике или маркетплейсе. Цифровая экосистема работает в связке.

4. Действие. Только после нескольких микроконтактов (подписка, сохранение, комментарий) может произойти переход к целевому действию.

5. Повторный контакт. Часто возврат происходит через ретаргетинг, упоминание, рекламу, встроенную в контент. Повторное появление бренда — ключевой элемент закрепления интереса.

По данным npprteam.shop, малые бренды и новые аккаунты сталкиваются с трудностью встраивания в этот путь: без истории и стабильного цифрового поведения пользователи чаще покидают страницу до взаимодействия.

Как адаптируются маркетологи

В 2025 году маркетологи пересматривают структуру коммуникации. Ключевые изменения:

• Акцент на доверие, а не только охваты. Работа над оформлением профиля, активностью и репутацией становится основой перед запуском рекламы.

• Создание «многоточечного» контакта. Контент разбивается на серию взаимодействий: видео, карусель, коммент, сторис, прямой эфир.

• Подготовка аккаунта как точки входа. Использование стабильных, «прогретых» профилей с историей взаимодействий позволяет избежать отказов на ранних этапах.

• Интеграция с внешними каналами. Подключаются сайты, мессенджеры, email-рассылки для поддержания интереса и построения повторных касаний.

• Анализ микроповедения. Слежение за тем, как пользователь реагирует на контент, где обрывается путь, какие форматы работают лучше — всё это стало обязательной частью работы.

Маркетолог больше не может полагаться только на визуальную часть или удачную рекламу — важна экосистема контактов и долгосрочная стратегия построения доверия.

Пользовательский путь в социальных сетях в 2025 году стал менее предсказуемым и более зависящим от репутации и цифровой устойчивости аккаунта. Алгоритмы, внимание аудитории и насыщенность рынка требуют от брендов продуманного подхода, где важно не просто привлечь внимание, но и удержать его на каждом этапе. Для маркетолога это означает: прежде чем запускать кампанию, необходимо построить фундамент — устойчивый, понятный и вызывающий доверие профиль, вокруг которого и будет выстраиваться современный путь клиента.